ՀԱՅԱՍՏԱՆԻ ԲՐԵՆԴԻ ՁԵՎԱՎՈՐՄԱՆ ՇՈՒՐՋ

20.10.2008

ՀԱՅԱՍՏԱՆԻ ԲՐԵՆԴԻ ՁԵՎԱՎՈՐՄԱՆ ՇՈՒՐՋ

Վարդան Աթոյան

Armenia (original) Պետությունը, ինչպես հայտնի է, ազգի քաղաքական կազմակերպման բարձրագույն ձեւն է: Այն, միեւնույն ժամանակ, տնտեսական օրգանիզմ է, որը լինելով համաշխարհային շուկայի մի մասնիկ` ակտիվ մրցակցում է այլ տնտեսական միավորների հետ, ինչպես ապրանքներն են մրցակցում միմյանց հետ սպառողական շուկայում: Հատկանշական է, որ երբեմն այդ մրցակցությունը դուրս է գալիս թույլատրելի սահմաններից` վերաճելով ընդհուպ պատերազմների: Այս համատեքստում` հարկ ենք համարում մեջբերել Գարեգին Նժդեհի` տվյալ երեւույթին տված հետեւյալ դիպուկ բնորոշումը. «Բոլոր ժողովուրդները, լուսավորյալ թե վայրենի, ձգտում են արեւի տակ հարմար եւ կայուն մի տեղ գրավել: Նրանք զենքի են դիմում երբեմն ռազմասիրությունից, երբեմն մրցակցությունից, երբեմն կույր ատելությունից մղված: Պատերազմում են, երբ պետք է նորանոր շուկաներ ձեռք բերել, ծովերի տեր դառնալ, երբ պետք է ինքնապաշտպանվել կամ ապահովել այս կամ այն երկրի անկախությունը»:

Ցանկացած պետության համար բրենդի ձեւավորումը ռազմավարական նշանակության խնդիր է: Հատկապես արտաքին տնտեսական քաղաքականության արդյունավետությունը եւ տնտեսական աճի բնականոն զարգացումը մեծապես կախված են արտաքին շուկայում տվյալ երկրի ճանաչելիությունից եւ հեղինակությունից: Զբոսաշրջիկների, տեղական ու արտասահմանյան ներդրողների, սպառողների ուշադրությունը գրավելու եւ տնտեսության մեջ հավելյալ գումարներ ներգրավելու նպատակով տարվող մրցապայքարում, սովորաբար, հաղթում են նրանք, ովքեր կարողանում են լավագույնս ճիշտ դիրքավորվել համաշխարհային շուկայում, այդ թվում` վարելով արդյունավետ տարածաշրջանային մարքեթինգային քաղաքականություն: Այդ գործում մեծապես օգտակար են տվյալ երկրի բրենդի ձեւավորումը եւ համաշխարհային շուկայում դրա առաջմղումը:

Ինչպես ցույց է տալիս համաշխարհային փորձը, բրենդերը, սովորաբար, հասնում են հաջողության այն դեպքում, երբ կարողանում են հստակ դիրքավորվել սպառողների ենթագիտակցության մեջ (կամ երբ բացահայտված են սպառողների այն հիմնական խմբերն ու ենթախմբերը, որոնց համար նախատեսված է տվյալ բրենդը): Օրինակ, Փարիզ ասելով, նախ եւ առաջ, ենթագիտակցորեն հասկանում ենք նորաձեւություն, ռոմանտիզմ, Նյու Յորքի դեպքում` բիզնես, էներգիա, Վաշինգտոն` ուժ, հզորություն, Տոկիո` ժամանակակից, առաջավոր տեխնոլոգիա, Եգիպտոս` հին մշակույթ, Հռոմ` հիասքանչ դասական ճարտարապետություն, Ռիո դը Ժանեյրո` տոնախմբություն, Գերմանիա` հուսալիություն, ճշտապահություն եւ այլն: Այդ տեսանկյունից չափազանց արժեքավոր է բրիտանացի գիտնական Սայմոն Անհոլտի եւ մարքեթինգային հետազոտությունների արդյունքների մշակմամբ զբաղվող ամերիկյան «Global Market Insite» կազմակերպության իրականացրած ուսումնասիրությունը, որում նրանք փորձել են գնահատել 35 զարգացած եւ զարգացող պետությունների վարկանիշները եւ գումարային տեսքով ներկայացնել դրանց բրենդի արժեքը: Վարկանիշը գնահատելու համար նրանք օգտագործել են 6 հիմնական ցուցիչներ. ա) գրավչություն զբոսաշրջության տեսանկյունից, բ) մարդկային կապիտալ, գ) արտահանվող ապրանքների որակ, դ) գրավչություն մշակութային առումով, ե) կառավարության կողմից տարվող քաղաքականության արդարության աստիճանը, զ) պետության` որպես բնակության հիմնական վայրի գրավչությունը: Հետազոտողները կազմել են ազգային բրենդերի վարկանիշը, այնուհետեւ` «Brand Finance» ընկերությունը յուրաքանչյուր բրենդին տվել է գումարային տեսք: Պետք է նշել, որ նրանց գնահատմամբ յուրաքանչյուր պետության բրենդի արժեքը կազմում է տվյալ պետության ՀՆԱ-ի 2-ից 10%-ը, իսկ տոկոսների միջեւ տարբերությունը մեկնաբանվում է երկրի ընդհանուր զարգացածության մակարդակով, սակայն, վերջնական արժեքը ձեւավորվում է ՀՆԱ-ի հինգ տարիների գումարով, որը հաշվարկվել է դրամական միջոցների ներկա արժեքով:

Հատկանշական է, որ բրենդի գնահատման մեթոդները հիմնականում օգտագործվում են առեւտրային ապրանքանիշների վարկանիշը գնահատելու համար, իսկ պետության բրենդի թեԲ վարկանիշային, թեԲ գումարային գնահատումը համեմատաբար նորություն է:

Կազմակերպությունների միջեւ տեղի ունեցող մրցակցության եւ մարքեթինգային համալիր միջոցառումների հիմքում գործող օրինաչափությունները գրեթե նույնությամբ կիրառելի են պետության մարքեթինգային քաղաքականությունը մշակելիս: Ահա այս համատեքստում, մեր դիտարկմամբ, անհրաժեշտ է մշակել Հայաստանի Հանրապետության երկարաժամկետ մարքեթինգային ռազմավարության հայեցակարգ, որտեղ առանձին բաժին հատկացված կլինի բրենդինգին, սակայն պակաս կարեւոր չէ նաեւ Product Placement-ի¹ հնարավորությունների օգտագործումը: Այս խնդրի կարեւորությունը առավել ցայտուն արտահայտվում է անցումային տնտեսություն ունեցող երկրներում, որտեղ դեռ նոր ձեւավորվում եւ կայացման ճանապարհին են գտնվում ազատ շուկայական տնտեսությանը բնորոշ ինստիտուտները:

Աշխարհի զարգացած պետությունները ուժեղ են իրենց տնտեսվարող սուբյեկտներով: Առանց վերջինիս կատարելագործման հնարավոր չէ պետության բրենդ ստեղծել: Օրինակ` շվեյցարական կազմակերպությունները առաջատար տեղեր են զբաղեցնում բարձրորակ ժամացույցների, դանակների, պանրի եւ շոկոլադի շուկաներում: Ամբողջ աշխարհին հայտնի են նաեւ շվեյցարական բանկային համակարգի հուսալիությունը եւ հաճախորդների սպասարկման բարձր մակարդակը: Այստեղ պետք է նշել, որ շվեյցարական բանկերն իրենց անհատական բրենդերի ձեւավորմամբ սկսել են զբաղվել դեռեւս XIX դ. կեսերից, որի ընթացքում առավելագույնս օգտագործել են կարմիր գույնը: Այսօր կարմիր եւ սպիտակ գույները դարձել են Շվեյցարիայի խորհրդանիշը, ինչը վկայում է, որ այս երկիրն ունի հստակ մշակված մարքեթինգային ռազմավարություն: Բացի վերը նշվածներից, կան նաեւ պետությունների ընդունված խորհրդանիշներ` դրոշ, զինանշան, օրհներգ, ինչպես նաեւ` կարգախոսներ, որոնք ճանաչելի են շատերին: Բերենք պետությունների կարգախոսների մի քանի օրինակ.

ԱՄՆ - American Dream - ամերիկյան երազանք,
Մեծ Բրիտանիա - Cool Britannia - զով Բրիտանիա,
Իտալիա - Dolce Vita - քաղցր կյանք,
Գերմանիա - Vorsprung durch Technik - առաջընթաց տեխնոլոգիայի միջոցով,
Շվեյցարիա - Keeping Privacy - անձնական գաղտնիքի պահպանություն:

Տնտեսապես հզոր եւ զարգացած երկրները վաղուց արդեն ստեղծել են ներքին ու արտաքին սպառման համար նախատեսված եւ իրենց պետությունը բնութագրող խորհրդանիշներ, կարգախոսներ, իսկ շատերն էլ դեռ նոր են փորձում որոշ քայլեր կատարել այդ բնագավառում: Ճիշտ պատկերացնելով օրվա հրամայականը` այսօր պետությունները մարքեթինգային արշավների միջոցով փորձում են ամրապնդել իրենց դիրքերը միջազգային շուկայում` պահպանելով երկրի դեմքը գլոբալացման ներկայիս պայմաններում:

Այսօր մի շարք երկրներ պետության առաջմղման համար, մասնավորապես` գովազդային արշավի իրականացում կամ գովազդի ավանդական եւ ոչ ավանդական մեթոդների կիրառում, ծախսում են ահռելի գումարներ, որոնք սովորաբար բաշխվում են գովազդային գործակալությունների, խորհրդատվական ընկերությունների եւ հասարակության հետ կապերի համար պատասխանատու մասնագետների միջեւ: Այսպես` Սինգապուրը տարեկան ծախսում է շուրջ 60 մլն ԱՄՆ դոլար, Մալայզիան` 150, Լոնդոնը 2003–2004թթ. այդ նպատակների համար ծախսել է շուրջ 40 մլն ԱՄՆ դոլար: Ռուսաստանն աշխարհում իր վարկանիշի բարելավման համար 2007թ. պետական բյուջեից ծախսել է շուրջ 5 մլն ԱՄՆ դոլար, նույն նպատակով ԱՄՆ-ը իր բյուջեից տարեկան ծախսում է շուրջ 1 մլրդ դոլար:

Մեր ժամանակներում, մարքեթինգային բազմաթիվ հետազոտությունները հուշում են, որ գովազդը դիրքերն աստիճանաբար զիջում է PR-ին` հասարակության հետ կապերին: Ընդ որում, չնայած ուսումնասիրություններից պարզ է դառնում, որ սպառողների ճնշող մեծամասնությունը չի հավատում գովազդին, սակայն, այնուամենայնիվ, այն առ այսօր շարունակում է մնալ որպես տեղեկատվությունը սպառողին հասցնելու լավագույն մարքեթինգային գործիքներից մեկը: Ընդունելով այս իրողությունը` մի շարք հեղինակավոր մասնագետներ գտնում են, որ ժամանակակից տնտեսական աշխարհում գովազդի միջոցով բրենդ չեն ձեւավորում. այն ձեւավորվում է հասարակության հետ կապերի միջոցով, իսկ գովազդը կատարում է մեկ ուրիշ գործառույթ, այն է` արդեն իսկ ձեւավորված բրենդի պահպանում:

Պետության բրենդի ձեւավորման անհրաժեշտությունը առավել պատկերավոր ներկայացնելու համար` հիշենք, թե ինչպես են մարդիկ ցանկանում գնել գերմանական ավտոմեքենաներ, ճապոնական տեխնիկա, ֆրանսիական մոդայիկ հագուստ, չեխական գարեջուր, շվեյցարական ժամացույց եւ այլն:

Այսօր Հայաստանն աշխարհին ներկայանալու խնդիր ունի, եւ այս համատեքստում պետք է քննարկել, թե ինչպես եւ հատկապես ինչով պետք է ներկայանանք աշխարհին, որպեսզի հնարավորություններ ստեղծվեն առավել արդյունավետ դիրքավորվել համաշխարհային շուկայում եւ գրավիչ լինել սպառողների ու ներդրողների համար: Կարող ենք փաստել, որ մեզ այսօր աշխարհում ճանաչում են առավելապես որպես ցեղասպանություն վերապրած ժողովուրդ, 1988թ. աղետալի երկրաշարժի ենթարկված եւ հարեւան Ադրբեջանի հետ հակամարտության մեջ գտնվող պետություն: Այդ համատեքստում դրական պետք է գնահատել 2001թ. Հայաստանում անցկացված միջոցառումների շարքը` նվիրված Հայաստանում Քրիստոնեությունը պետական կրոն հռչակելու 1700-ամյակին, որոնք, անկասկած, դրականորեն անդրադարձան պետության վարկանիշի եւ որպես առաջին քրիստոնյա ազգ` հայության ճանաչելիության վրա:

Գալով ներկային` պետք է փաստել, որ չնայած Հայաստանի վարկանիշին ներքաղաքական վերջին զարգացումների հասցրած լուրջ հարվածին, որը չի կարող բացասական ազդեցություն չունենալ տնտեսության, մասնավորապես` զբոսաշրջության զարգացման եւ արտաքին ներդրումների ծավալի վրա, առկա են նաեւ դրական գործընթացներ: Մասնավորապես` արդյունավետ էր աշխարհով մեկ հեռարձակվող CNN հեռուստաալիքով Հայաստանի մասին պատմող գովազդային հոլովակը, որը միտված էր Հայաստանում զբոսաշրջության զարգացմանը եւ որը, բնականաբար, իր նպաստն ունեցավ մեր պետության բրենդի ձեւավորման գործում: Վերջին տարիներին ավանդույթ են դարձել արտերկրում, մասնավորապես` Ռուսաստանում, Ֆրանսիայում անցկացվող մշակութային միջոցառումները` Հայաստանի օրեր, Հայաստանի տարի եւ այլն, որոնք նույնպես դրական ազդեցություն են ունենում «Հայաստան» բրենդի ձեւավորման համար: Կամ Հայաստանի օլիմպիական հավաքականի վերջերս գրանցած աննախադեպ հաջողությունը` վեց օլիմպիական մեդալների տեսքով, ինչն, անշուշտ, դրականորեն անդրադարձավ աշխարհում ՀՀ ճանաչելիության վրա:²

Միանշանակ է, որ Հայաստանում պետական մակարդակով տարվող բրենդինգային քաղաքականությունը դրական ազդեցություն կունենա, նախ եւ առաջ, արտասահմանյան ներդրումների, զբոսաշրջության եւ Հայաստանում արտադրվող ու արտահանվող ապրանքատեսակների ծավալների մեծացման վրա: Այդ նպատակով կարեւորում ենք ՀՀ-ում, որեւիցե գերատեսչության կառուցվածքում, ունենալ պետության բրենդինգային քաղաքականությամբ զբաղվող մարմին, որը եւ կմշակեր դրա ռազմավարությունը` որպես պետության մարքեթինգային քաղաքականության բաղադրիչ` կարճաժամկետ եւ երկարաժամկետ կտրվածքով, օգտագործելով նաեւ մասնավոր սեփականատերերի հնարավորությունները: Աշխատանքներում ցանկալի է ներգրավել ե՛ւ արտասահմանյան մասնագետների, ընկերությունների` այս ոլորտում նրանց փորձն օգտագործելու համար, ե՛ւ հայաստանցի մասնագետների, որոնք ծանոթ են տեղի առանձնահատկություններին: Այդ համագործակցությունը, կարողությունների համատեղումը, վստահաբար, կտա դրական արդյունք:

¹Մարքեթինգային գործիք, որը կարելի է բնութագրել որպես քողարկված գովազդի տեսակ: Այն ենթադրում է գովազդվող առարկայի ներկայացումը, հիշատակումը ֆիլմերում, ԶԼՄ-ում, գրքերում, համակարգչային խաղերում` դրական լույսի ներքո:

²Հատկանշական է նաեւ ՀՀ կառավարության 1509-Ն որոշումը (առ 20.10.2007թ.)` Հայաստանը ներկայացնող վավերագրական ֆիլմ նկարահանելու ու միջազգային հեղինակավոր հեռուստաալիքներով հեռարձակելու մասին, որն ուղղված է Հայաստանի` որպես կայուն, ապահով ու ձեռնարկատիրական գործունեության, ներդրումների համար բարենպաստ եւ զբոսաշրջության համար գրավիչ երկրի, նկարագրի ձեւավորմանն ու միջազգային շուկայում պատշաճ ներկայացնելուն: Նշենք, որ այդ նպատակով ՀՀ կառավարությունը նախատեսել է ծախսել 46128.74 հազ. դրամ:

դեպի ետ

Հեղինակի այլ նյութեր