Брэндирование наций и стран. Постановка проблемы для Армении. Адаптация технологий.
2 февраля в фонде «Нораванк» состоялся семинар на тему «Брэндирование наций и стран. Постановка проблемы для Армении». Докладчиком выступил аналитик коммуникационной группы «Кузьменков и партнеры» Григор Бадалян.
Ниже представлены краткая версия выступления, а также авторская презентация Г.Бадаляна «Брэнд Армении. Новая дорожная карта». 
Введение в проблему
За последние полвека западный, пост-христианский мир проходит сквозь достаточно радикальные метаморфозы в области культуры, основ мировоззрения. Совокупность данных мутаций принято называть постмодернизмом. Как широкое общественное явление он заявил впервые о себе во время революции Роз (психоделической, сексуальной, политической) 1968 года, хотя в недрах культуры Запада Постмодерн вызревал намного раньше и дольше. Если не вдаваться в определения термина Постмодерн, а лишь принять, что последний знаменует собой смерть собственно проекта Модерн, то первые его ростки заметны уже в трудах таких мыслителей, как Кант, Шопенгауэр, Ницше, Шпенглер, и многих других менее известных властителей дум.
В каком же смысле Постмодерн является смертью Модерна? Что, собственно, проявляет тенденции к изменениям в основаниях культуры? Если подходить к вопросу строго, то Модерн можно определить как пост-христианский материалистический гуманизм плюс холистическое мировоззрение, основанное на картезианско-ньютонианской новоевропейской науке и её методе. В числе других многочисленных характеристик Модерна в контексте данной статьи нельзя не назвать феномен наций-государств, появившихся именно в период зарождения Модерна.
Основным инструментом продвижения в широкие слои общества смысловой матрицы Постмодерна является массовая культура. Последняя носит транснациональный характер, с легкостью абсорбирует и агрегирует в себя культурные тексты таких широких общностей, как национальные государства.
В итоге модифицируется сам антропологический тип: исчезают национальные различия, люди во всем мире начинают общаться на языке мировых брэндов, причем семиотика и семантика данного языка у разных его носителей вполне гомогенна.
Если ранее вызов феномену нации бросало Христианство («нет ни эллина, ни иудея»), и с этим вполне можно было бы смириться, то сегодня под одну гребенку людей агрегирует новая культура с намного менее пафосными, достаточно сомнительными ценностями.
В случае нашего государства и нашего народа под сомнение и культурный «обстрел», если угодно, ставится понятие об армянине, суть этого понятия. Сегодня армянство того или иного человека постепенно скатывается к таким атрибутам, как слушание определенной музыки в стиле рабис, чисто внешне-символическое крещение и миропомазание в армянской церкви, ношение на теле крестика оригинальной формы, предпочтение черного цвета в одежде и т.д. и т.п.
Таким образом, понятие армянина, армянства превращается в некую постмодернистскую игру. А в этом случае, уже мало разницы в том, является ли человек толкиенистом, байкером, хиппи, поклонником индейских культов, готом, футбольным фанатом «Арсенала» или, mille pardons, армянином.
Во всех вышеприведенных случаях речь идет о культурной игре, где форма начинает довлеть над содержанием, покуда последнее не исчезнет совсем.
Возвращаясь к проблеме нашей статьи: в чем же содержание понятия армянства? Что от нас останется в смысле ценностей, мировоззрения, эстетики и, почему бы нет, религии, если из понятия армянина вычесть пресловутые внешние атрибуты манифестации нашей национальной идентичности?
Данный вопрос лежит в корне проблемы выживания нации как культурно-исторической и политической общности.
Постмодернистские культурные тексты носят несерьезный, игровой характер. Они не претендуют на истину в последней инстанции. Подобные культурные игры призваны лишь каким-то образом забавлять, развлекать современного человека, потерявшего веру в истину, сперва через религию, а теперь и через науку. Таким образом, подобные игры вполне могут быть сравнены с наркотическими препаратами: через участие в подобных играх современный западный человек, потерявший смысл жизни, пытается каким-то образом заполнить образовавшийся духовный вакуум.
Причем человек осознает несерьёзный, игровой характер множества постмодернистских культурных текстов, и посему лояльность его к каждой из подобных игр низка. Она ни в коем случае не может быть сравнена с лояльностью предков этого человека сперва Церкви (вера), а потом и государству (патриотизм). Если данную лояльность поставить под угрозу, бросить ей вызов, то человек не будет способен идти на жертвы во имя сомнительных идеалов, например, субкультуры R’n’B или Punk.
Смыслом вышеприведенных идей, на наш взгляд, является то, что армянству запрещено осуществлять nation-building и продвигать его на периферийные аудитории, лишь как ещё один вариант постмодернистской игры. Нельзя довольствоваться внешним армянством, профанизировать смысл данного понятия.
Последнее наше высказывание явно носит эмоциональный окрас, но для нас действительно неприемлем такой сценарий развития нашей идентичности. Неужели народ, совершивший подвиг Аварайра, Сардарапата, множества народно-освободительных войн, прошедший через Геноцид, способен столь легко отступить от тех ценностей, во имя которых приносил такие великие жертвы?!
Если данная, ныне наметившаяся тенденция к постмодернизации армянства, к превращению последнего в одну из многих культурных игр, не будет сломлена, то рано или поздно о нашей культуре и национальной общности можно будет говорить в прошедшем времени. Потому что уже сейчас очевидно, что как постмодернистский культурный текст армянство невозможно в долгосрочной перспективе, в особенности, в условии тех вызовов, которые бросают армянской идентичности иные (суб)культуры как в самой Армении, так и в Диаспоре. Самое главное, нам не стоит забывать, что до сих пор Армения является страной, находящейся в состоянии войны. Успех и победа в последней невозможны без абсолютной эмоционально-символической мобилизации армии и народа, без готовности идти на самопожертвование во имя неких вечных символов и ценностей. И не нужно быть провидцем, чтоб осознать невозможность самопожертвования со стороны человека, лишь внешне играющего «в армянство».
В подобном контексте единственным курсом, хотя бы дающим надежду на культурную мобилизацию, является наполнение содержанием термина «армянство», (вос)создание некоего антропологического (под)типа.
Данная задача носит комплексный, стратегический, многоуровневый характер. В принципе, ею должна быть обременена, в первую очередь, национальная интеллигенция – тот слой общества, который осуществляет в нем функции смыслогенеза. Лишь во вторую очередь эта проблема касается государства, правительственных органов, инстинктивно чувствующих те осязаемые тактические и стратегические преимущества, которые несла бы в себе качественно более высокая пассионарность, ценностно-символическая экзальтация народа.
«Менеджментом» смыслов, ценностей, да и повестки дня интеллигенция, как некое секулярное жречество, должна заниматься в постоянном режиме. Однако, ввиду многих причин, которые здесь не стоит перечислять, в Армении эта каста не справляется сегодня с подобной задачей. Хотя, необходимо признать, что подвижничество отдельных, наиболее сознательных её представителей не остается без внимания и как-то возделывает ту почву, на которой формируются новые поколения армян.
Тем временем, если подобной проблемой никто не занимается, это не означает, что она сама по себе исчезла. Государство в каждодневной работе чувствует необходимость в подобных гуманитарных проектах. Это напрямую влияет на такие острые проблемные поля, как коррупция, уровень иностранных инвестиций из Диаспоры, успешность воинского призыва, демографическая и криминальная статистика, результативность и качество политического процесса в стране и т.п.
Подходы к задаче
За прошедшие сто лет экономика пережила несколько фазисов развития: аграрный, индустриальный, постиндустриальный или информационный. На современном этапе, несмотря на по-прежнему передовые позиции высокотехнологических компаний из сферы IT, идет явная тенденция к ещё одному качественному скачку: информационная эра уходит, зарождается символическая экономика.
Весь феномен современных маркетинговых коммуникаций, мировых брэндов является провозвестником как раз данной тенденции к полной символизации производства, обмена и потребления.
На сегодняшний день в мире накоплен достаточно серьёзный опыт по созданию и продвижению образов в экономических целях. Аппарат воздействия, безусловно, по большому счету похож на пропагандистские машины крупных государств, однако, если углубиться в детали, современные агентства массовых коммуникаций используют более субтильные, в каком-то смысле менее «брутальные» технологии.
К данной статье приложена презентация Проекта Брэнда Армении. В ней осуществлен синтез, с одной стороны, тех технологий создания и построения брэндов/субкультур, которые используются сегодня в передовых корпорациях и организациях, а с другой – тех нераздельных, уникальных особенностей, требований, которые налагает на подобный проект задача брэндирования национального типажа.
В какой-то степени, заглавие презентации является неточным, т.к. Проект предполагает не столько построение брэнда Армении как туристического направления, страны с неким инвестиционным потенциалом и т.п., сколько создание брэнда армянина. Подобный тип работ в международной практике именуется behavior placement, т.е. создание целостной модели поведения.
Чтоб не углубляться в детали, следует обозначить основные различия предложенного подхода в сравнении с теми техниками, которые используются при построении корпоративных/потребительских брэндов.
Едва ли не центральным термином, объектом, а затем субъектом (воз)действия в логике данного подхода является т.н. «группа аргонавтов». Данная группа специально подобранных людей должна осуществить ту функцию, которую в обычных проектах для корпораций выполняют внешние брэнд-консультанты.
Группе «аргонавтов» предстоит на Фазе I Проекта пройти процесс глубинного погружения в канву проблемы. Увидев, услышав, пережив и поняв многое, в немалой степени смочь сначала изменить себя, а потом, собственно, приступить к высоко творческому процессу рождения и построения искомого брэнда-гештальта (Фаза II).
Для успешности всего Проекта критическим является правильный подбор участников группы «аргонавтов». Предъявляемые требования к кандидатам, которые вкратце приведены в презентации, вероятно, отсеют многих.
Однако, в случае успешности и методологической «добротности» работ и, не побоимся этого выражения, с Божьей помощью на этапе второй фазы среди группы «аргонавтов», вероятно, может возникнуть, выкристаллизоваться тот самый искомый образ идеального армянина. Как мы уже говорили, успешность и плодотворность фазы создания образа целиком зависит от интуиции, творческого дерзновения и озарения участников группы.
Далее, начиная с Фазы III, предлагаются практически те же технологии продвижения образов, которые применяются при построении корпоративных брэндов (подробности см. в презентации).
Повторимся ещё раз: основной новацией предлагаемого подхода является именно аутсорсинг, вычленение функции идеологов Проекта от консультантов на новую группу – команду «аргонавтов». Этот шаг совершается ввиду того, что поставленная задача требует такого уровня погружения и серьёзности от ядра проектной группы, до которого обычно внешние консультанты не способны дойти (они ведь внешние). Поэтому основным драйвером проекта предлагается стать членам молодой группы «аргонавтов», которая сперва, пройдя через «горнило» Фазы I, переделает себя, а уж потом в долгосрочной перспективе займется внесением изменений в мир вокруг себя, во внешнюю культурную ткань. Таким образом, сперва «аргонавты» являются объектом, а потом уже и субъектом воздействия.
***
В заключение хочется сказать, что, даже в случае самого высокого профессионального подхода при построении Проекта, его успешность не гарантирована на сто процентов. Критически важным, необходимым условием для решения поставленной стратегической задачи является высокая эмоциональная мотивированность участников, прежде всего т.н. «аргонавтов», а также осознание всей важности предполагаемого Проекта для регенерации армянского культурного кода.
